重新認識品牌價值
發布日期：2014-12-30 來源：《企業導刊》 作者：查鋼
近年來，商標搶注熱在淡化，說明市場趨于理性，如今社會對待商標價值有著客觀的認識，想通過暴利從商標搶注中獲得品牌的未來價值是不可能的。其實，商標所代表的意義只是一個LOGO，關于搶注這種情況，世界上大部分國家均設置了商標注冊異議公告程序，商標事務所要定期監測目標國家的商標注冊公告，一旦發現有雷同或者近似商標，便可提出商標異議，從而阻止搶注的事情出現。
商標不等同品牌，我們必須要理性的看待品牌價值，例如地區環境對于品牌價值的衡量標準從來都是不同的，品牌的修煉過程也不是那么的純粹。
第一：品牌是有環境基礎的。品牌受環境影響
在美國，星巴克只是日常生活中的普通消費品，因為它有大量的競爭對手；歐洲的咖啡傳統和文化以及消費習慣，使得咖啡市場的競爭更加激烈，星巴克與所有路邊咖啡館一樣普遍。而在目前的中國市場上，星巴克提供的咖啡無論是口味、服務還是影響力，都擁有其他品牌難以匹敵的獨特性。星巴克更是把這種獨特性放大，讓消費者心甘情愿地為它的高價埋單。據悉，一杯咖啡的利潤率高達90%，據說在中國，星巴克的咖啡價格比美國貴75%，換作其他品牌或者行業，可能早就死翹翹了。
反過來說，星巴克的咖啡就真的那么的獨特口味么？盲目的崇洋，使這些洋品牌、假洋品牌野心極度的膨脹，也給跨國公司執行雙重標準提供了溫床。從消費習慣上說，中國部分消費者認為“高價”就一定會買到“高服務與高質量”，是導致洋品牌在中國高身價的重要原因。但是溢價能力不一定取決于商品本身，而是誰在賣？以及消費者對這種購物服務環境的認同感。所以說前幾年甚至星巴克能把店開到故宮里面。
客觀上說，由于國內現有的行業標準缺乏精細化的評判，才讓這些洋品牌有了有趁之機，幸好消費環境是可以改變的，臺灣的、日本的、本土的咖啡廳業態紛紛進入國內，更重要的是在全球金融危機以后，在國外鍍金的人才不一定在國內能找到好的位子。中國的消費者變得開始自信、個性、理性。加上中國消費者本來就不具備一個飲咖啡的消費基因，目前中國內地年人均飲用即飲咖啡0.11次，不僅和日本的107次相差甚遠，也大大低于臺灣的35次、泰國的8.7次和香港4.9次。市場總是要恢復平靜的，未來星巴克的品牌價值也不例外再是那么的遙不可及了。
第二：品牌具有一定的欺騙性
不客氣的說，在國外的大路貨，在國內都是“奢侈品”，特別是近年來在國內流行的品牌集合店，其實只是同品牌，而不同品類，它們與一線品牌執行的是不同的標準。客觀上說品牌價值就是像一個水平尺，哪里不平就倒向哪里。這也是為什么品牌要不斷的擴大市場的原因。以星巴克為例，目前亞太地區已成為星巴克利潤增幅最快的市場，品牌的差異化不僅體現在訴求上，更要體現在區域上，中國/亞太地區的營業收入增幅則達到37%，營業毛利更高達32.4%，遠遠高于美國地區的19.8%和歐洲地區的1.9%。因此，星巴克中國計劃在國內開1000家店，甚至更多。
雖說品牌價值會在時間中增加其文化價值底蘊，但是品牌更會在時間中減弱它的影響力，諾基亞和索尼不就已經“消失”了嗎？鑒于品牌的這種效應，在國內號稱擁有“洋血統”的品牌更是趁此機會，混淆視聽，火中取栗，如達芬奇家俱，還有諾貝爾瓷磚，夢特嬌、法國合生元、法國卡姿蘭等等。
第三：品牌價值需要沉淀和積累
事實上，李寧一直以來就有把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望，2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發生”。這是否就是李寧最大的敗筆，從一個高端的價值主張，只為90后某一群體服務？殊不知，90后更不會對李寧買賬。“相當長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定”，在很長一段時間內，李寧公司對外宣傳一定會強調創新‘東方元素’，但在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個元素沒有了。是強化動感元素還是為了并軌國際范化，為了走向世界？
自從媒體報道“茅臺將申請奢侈品資格”的消息之后，茅臺方面就表示，其沒有申請奢侈品資格，也十分反對茅臺是奢侈品的說法。因為奢侈品需有國際影響力的，與國外奢侈洋酒的價格相比，一瓶700毫升的白蘭地的頂級代表品牌路易十三可以賣到1.5萬元，雖然在品質上，國內頂級白酒一點都不差，但價格卻相差很大，是否在國內有實力的白酒企業都能填補這一空白？答案是否定的，最好的白蘭地永遠不可能原產于中國，這應該就是品牌的本來面孔吧。例如，以武當山為原產地的武當紅紅酒，如果不鮮明的彰顯品牌個性，一味的向紅酒原產地靠攏，以酒莊、以紅酒文化為主要消費訴求的做法，是很難走遠的。
第四、品牌擁有本土化基因
我們從曠世之爭的王老吉商標爭奪戰中學習到了什么？加多寶與廣藥爭奪的僅僅是商標么？ iPad商標案爭的又是什么？資深營銷策劃人查鋼先生指出，王老吉商標所爭奪的是歷史傳承，李寧的危機源自本土文化，李寧是要以中國去走向世界，還是要世界來融入中國？為了讓公司表面上更國際化，李寧還從可口可樂、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進來一批高管“空降”公司，但是這些“空降兵”又一撥接著一撥離開。
是否能通過購買成熟的品牌就能獲勝？這是企業想快車道發展的原望，也是一些商標搶注者的 “夢想”，雖說有一些商標的潛在價值可以開發，但是這種價值打造是需要市場的環境基礎和整合傳播的共同努力。例如：一輛官方指導價為30萬元左右的進口車型，在上市不到一年的時間里身價便“縮水”了三分之一有余。這一來自西班牙的汽車品牌于上世紀80年代起便被大眾集團所收購，目前也是大眾集團所有汽車品牌中盈利能力最差的一個。同樣，TCL的李東生和聯想的楊元慶都在做這方面的品牌并購嘗試，但無一不是低調、嘗試，盡量保留原品牌的文化基因。
策劃人查鋼先生指出，品牌移植和引入務必要做好自身營銷能力及品牌溢價，這兩者是互相影響，相輔相成。
第五、品牌的需要成長體系
喬布斯之后，美國還會有創新精神嗎？中國人說“創新”的標簽只屬于蘋果，但是美國人的答案是肯定的，這是因為美國有著完善的對創新的激勵和保護制度。“創新”在美國不屬于某個企業，它是所有企業發展的共同基因，這是共性，不容置疑。在公布的2011年《全球100個最有價值的品牌》中，前十大品牌都是美國品牌。喬布斯之后，還會有新的喬布斯，這正是美國人的自信之所在。
查鋼認為，要強調一點的是：品牌沒有公正之分，即使是全球性的大品牌，在利益的驅動下，它可以踐踏一切法律和制度，更別說遵循什么品牌自身的制度體系，因為，所有品牌都是建立在資本之下的。尤其是在品牌實力不對等的市場環境下，如肯德基“速生雞”事件；家樂福超市涉嫌價格欺詐； ZARA等供應商非法排污；蘋果公司的歧視性維修政策等等，對于企業來說，要樹立一個得到國際市場認可的品牌可能需要上百年，而毀掉一個知名品牌或許只需要一樁丑聞。利用中國法律和監管漏洞逃避本應受到的懲罰。這些全球性品牌總將會為它的愚蠢付出代價。
為什么我們國內企業很少有大品牌，很少能成就強勢品牌，就是因為我們在快速發展，看待品牌還很片面，往往會注重品牌表面的光環，卻常常忽視品牌內在的優秀基因，如何才能塑造一個有效感染目標消費群、與企業資源相匹配、具有高度包容性和擴張力、能夠支撐品牌溢價且完全區隔于競爭品牌的品牌核心價值是當前國內品牌企業的當務之急。(作者單位：知行策劃營銷顧問機構)
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