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各方資本爭相“戲水” 高端水市場版圖隱現

高端水從何而來？大佬們“搶水”的動力在哪兒？未來的高端礦泉水市場將會發生什么變化？
　  
　  文/趙陳婷
　  上善若水，水善利萬物而不爭，這是水的本性。而當逐利性的資本跨入水域，一個個商業故事正在上演。恰如幾年前涉礦題材，資本對于水的青睞，正在以前所未有的節奏持續升級。如果說依云、西藏5100、昆侖山等開啟了高端水的市場閘門，那么，最近恒大、萬達這些商業大腕進入高端水領域，則使沉寂已久的話題再度泛起。
　  高端水從何而來？大佬們“搶水”的動力在哪兒？未來的高端礦泉水市場將會發生什么變化？記者就此展開調查。
　  “現在中國是全球瓶裝礦泉水最活躍的市場，每個生產商都想分一杯羹。”環球好水網總裁邁克爾•馬薩日前接受采訪時如此表述。
　  數據顯示，隨著國內各大飲用水廠商紛紛布局高端飲用水領域，目前國產高端瓶裝礦泉水的品牌數量已接近外資品牌。與此同時，各方資本近來對這一行業青睞有加，從主業房產的恒大集團跨界開發千萬噸中高端礦泉水項目便能可見一斑。
　  事實上，早在兩年前，由萬達集團、泛海集團、一方集團、聯想控股4家民企組成的投資團隊就已宣布將聯合投資110億元開發千萬噸級礦泉水項目。不過，目前上述聯合投資項目尚未開工。
　  是什么促使眾多資本爭先恐后涌入這一領域？
　  據中投顧問的研究報告顯示，從利潤率來看，國內礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6~7倍。
　  另一方面，在中投顧問研究員梁銘宣看來，國內水污染日益嚴重，水源地將成為一個稀缺資源，對此，各路資本紛紛抱著儲備的態度進行這一領域的投資。
　  高端水的高利潤、高增長率
　  越來越多的企業正打算加入高端飲用水市場。
　  早在2010年就通過收購珠海加林山介入礦泉水市場的老牌純凈水企業華潤怡寶也有這個計劃。據《深圳商報》報道，有接近華潤怡寶食品飲料有限公司的人士透露，該公司在國內已悄然圈下不少于10個礦泉水源地，其中包括收購、兼并、獨自新開發的礦泉水源。
　  盡管華潤怡寶方面并沒有對此給出明確回應，但該公司公共關系部總經理陳越日前告訴記者，”對于高端水產品我們也在計劃，但什么時候會推出，目前還沒有完全確定下來。”
　  實際上，各方資本加碼高端礦泉水市場，還是看重其豐厚的利潤。
　  低端瓶裝水市場廝殺慘烈，陳越坦言，“我們也希望有合理的利潤存在”。
　  而薩奇水莊董事長任德繼向記者透露，“考慮到利潤率，現在想進軍瓶裝飲用水市場的話，如果不是做高端，基本上不太可能（盈利）。”
　  來自中投顧問的研究報告顯示，從利潤率來看，國內礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6~7倍。
　  此外，中商情報網數據顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達108億元。近年來，高端水市場占有率持續增長，2012年零售額增長率高達42.6%，是中低端水增長率（16.3%）的近3倍。
　  在邁克爾•馬薩看來，中國消費者對食品安全的關注程度也是中國高端水市場增長的重要原因。
　  對此，任德繼告訴記者，如今的地下水污染、霧霾等諸多環境問題在一定程度上利好瓶裝水，特別是高端瓶裝水的發展。
　  然而，在這一市場，中國消費者更傾向于購買外資品牌的高端飲用水。據梁銘宣透露，在國內高端水發展初期，以法國依云為代表的外資品牌幾乎處于壟斷地位，后續出現的國內諸多品牌才搶占了一部分市場份額。數據顯示，目前國內高端水品牌市場份額較小，只有10%~15%。
　  押寶水資源稀缺性
　  盡管國產高端瓶裝水品牌眾多，但在宣傳上都重點強調“優質水源”。不管是海拔為6000多米天然雪山水、冰川水，還是深埋在地下幾百米的冷山泉水、火山深層泉水，都是國產水企爭奪的水源地。
　  梁銘宣介紹，目前中國高端礦泉水的水源地集中在西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、長白山、廣西巴馬、新疆天山，對應的高端水代表品牌依次是西藏5100、昆侖山雪山礦泉水、恒大冰泉、巴馬活泉、格萊雪冰川水。
　  事實上，2012年中國民族衛生協會健康飲水專業委員會出臺了高端水“專家標準”，將高端水水源地限定為四類，即以冰川融水為補給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態水源的優質飲用天然礦泉水；世界長壽地區生產的飲用天然礦泉水、飲用優質泉水；具有傳統文化背景的著名泉水。這四種水源地的共同特征是純天然。因此，若要生產高端水，必須產自于這四類水源地。
　  但礦泉水行業在技術上的低門檻在一定程度上對各方資本敞開了大門。
　  一位從事瓶裝水銷售多年的行業人士坦言，高端礦泉水強調的是原產地原裝好水，在生產上并沒有什么技術含量，而水源地是做高端礦泉水的重要因素之一。
　  為此，很多水生產企業都在尋找新的水源地，意圖簽下這些優質水源的獨家開發權和經營權。但水源污染日益嚴重，好水源已為數不多，優質的礦泉水源更是屈指可數，好的水源已經成為稀缺資源。
　  公開資料顯示，我國經專家評審鑒定合格的礦泉水水源雖然多達4000多處，允許開采資源量約18億立方米/年，開發利用的礦泉水資源量約5000萬立方米/年，但僅占允許開采量的3%左右。
　  更為麻煩的是礦泉水開采的前期工作。據了解，礦泉水的鑒定程序非常嚴格，需要由具有水文地質勘查資質的單位，對水源經過1年以上的動態監測，并達到一系列國家指標，才能稱為天然礦泉水。而企業通常需要花3~4年，經過一系列考核并獲得“采礦許可證”后才能進行開采。
　  據吉林省白山市靖宇縣經濟開發區管委會主任助理卞述國介紹，恒大集團在靖宇縣的項目是通過收購此前某企業在該地區建立的水源地、水廠包括采礦證才實現快速開工的。
　  然而，主打“水源地”概念的企業，在成本上要付出比一般瓶裝水更多的代價。有業內人士透露，據其估算，在吉林白山市生產的瓶裝水運輸到廣東僅成本就要將近4元。
　  在梁銘宣看來，水源地遠離重點市場是目前國產品牌發展高端水共同面對的難題，一些大型企業要做全國市場，其工廠建設和物流運輸成本的投入就會比較大。
　  對此，不少企業將希望寄托在未來。有分析表示，水源是稀缺資源，誰占領了有限的資源，誰就能使后來者遭遇壁壘。從某種意義上來講，水源地于瓶裝水企業的重要性，已經上升到奶源于乳制品企業的重要性。
　  低端水渠道賣高端水
　  事實上，最先以“優質水源地”走入人們視線的，是全球市場占有率達10.8%的世界高端品牌依云礦泉水，它來自阿爾卑斯山腳下一個本不起眼的法國小鎮依云，而依云也是成功以水源地打造品牌形象的典型案例。
　  北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起表示，搶奪好水源地是做高端水的首要前提。但更重要的是對高端水品牌的塑造。
　  “依云花了大量的費用和工作打造品牌，但國內很多高端水一味注重對水源地的強調，卻忽視了品牌在消費者心目中應有的價值和認知。”李志起補充道。
　  泉陽泉天然礦泉水銷售總監段慶龍在接受記者采訪時表示，泉陽泉在前幾年發展也很艱難，因為整體市場環境不好，從消費者到行業，對礦泉水的概念混淆。
　  目前飲用水市場基本上是四分天下，以娃哈哈為代表的純凈水，以康師傅為代表的礦物質添加水，以農夫山泉為代表的天然水，剩下的才是天然礦泉水。但是消費者對這些水的品種并不了解，在他們心目中這些都是礦泉水。
　  有業內人士坦言，產品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個因素，但中國的高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒有區別。
　  “很多水企都樂于推出高端水，相當于只是多了一個新品，渠道建設之前已經鋪好。”上述業內人士解釋道。
　  而李志起告訴記者，目前國內最常見的進口高端水依云在不同的渠道產品結構會有所差別，對售出的地點和場景都有所要求。但國內的高端水基本還是和大眾消費品一樣，追求的是隨處可見，喪失了高端水的神秘感。
　  值得注意的是，西藏5100水資源控股有限公司旗下的5100西藏冰山礦泉水上市之初選擇的切入方式是通過高鐵投放打響品牌，而后開始向進軍商超大量鋪貨。
　  其招股書中顯示，2008~2010年，中鐵快運的銷量分別占其總銷量的90.9%、89.7%和89.5%，占其總銷售收入比例則為76.8%、81%和80.5%。
　  “西藏5100借助與鐵道部的合作，品牌知名度和銷量在國產品牌中表現較好，不過這種方式面臨合作取消、市場喪失的風險。”梁銘宣補充道。
　  相比之下，恒大集團旗下的礦泉水品牌恒大冰泉的銷售渠道要復雜得多。據了解，恒大集團醞釀在旗下200多個樓盤中安裝純凈水管道入戶，為業主提供由恒大出品的冰泉水。不過，有體育營銷專家指出，對于恒大的礦泉水產品，足球俱樂部的營銷推廣價值或許更有意義。
　  對此，李志起表示，目前國內高端礦泉水品牌更多是一個知名度上的提升，而依云恰恰是將品牌的附加值做到了極致，在全球市場迎來口碑性的回報，在這方面國內高端水還差得很遠。
　  恒大在長白山投資引起關注之后，許多人想在靖宇投資礦泉水。卞述國直截了當地說：“首先你要準備一億元，投資建廠不成問題，但是后續開發市場還需要投資幾億元。”
　  卞述國說，曾經有某企業在靖宇投資，當時感覺經濟實力比較強，結果投產之后卻銷售不出去，有資金實力沒有好的銷售網絡也不行。
　  而在梁銘宣看來，眾多企業爭搶水源地無疑會推高水源地的成本，進而推高終端價格，于提升自身競爭力不利。（來源：每日經濟新聞）