“鉻膠囊”讓誰錯失良機
發布日期：2012-05-24 來源：《中國投資?企業導刊》
“鉻膠囊”讓誰錯失良機
一次忽悠可能需要數十個忽悠去抵擋，一次謊言可能需要上百個謊言去掩飾。轉危為機，最最重要的就是坦誠！
文/歐陽君山
魯迅先生曾批評說：“一見短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到雜交，立刻想到私生子。中國人的想像惟在這一層能夠如此躍進。”這恐怕有點不全面，至少從某些危機來看，中國人的行動能力也蠻不錯，當4月15日央視《每周質量報告》披露不法企業用工業明膠生產醫藥膠囊的相關情況后，立刻有人辯護，立刻有人撇清，立刻有人公關，立刻有人毀證，甚至立刻有人縱火焚燒現場，甚至還立刻有人出來進行心理安慰，據稱有院士言之鑿鑿：一天吃6個含鉻膠囊，沒事！
在“鉻膠囊”事發后第一時間，都沒有企業站出來道一聲歉，好像錯誤在于元素周期表第24號元素——鉻！不能就此把中國企業的危機管理一棒子打死，但鉻膠囊事件的確在一定甚至相當大程度上代表著中國企業的危機管理水平，一個字：臭！因為鉻膠囊事件涉及企業一大批，從《每周質量報告》披露的情況看，就至少包含9家藥廠，有大的，也有小的；有不知名的，也有大名鼎鼎的，如做“良心藥”、“放心藥”、“管用的藥”的修正藥業。
危機應對是一扇窗口，不僅反映著企業的管理水平，更重要的是反映企業的責任意識和公民素質，甚至也反映著整個的市場環境情況。從鉻膠囊事件出發，結合近來及近些年來的危機事件，大致可理出企業應對和管理危機的“降龍掌”：
一是裝聾作啞。問題曝光后，肇事企業見如不見，聞如不聞，好像沒發生一樣。《每周質量報告》披露鉻膠囊事件后，直接涉事的9家藥廠有好幾家裝聾作啞，似乎被曝光的不是自己。這當然是駝鳥心態，把腦袋埋在沙堆里并不能穿越時間取消事件的發生，相反，小事會釀成大事，乃至禍事。西門子冰箱門事件就是典型，2011年9月27日13點55分，羅永浩在微博發了個牢騷：“三年前買的西門子冰箱和洗衣機陸續都壞了，再也不買這個倒霉牌子了，電器還是日本人做的靠譜。”似乎無關緊要，司空見慣，但迅速導致3000多條轉發，也有西門子員工留言，但直到兩天后，西門子家電才作出官腔十足的聲明，“確認不屬于質量問題”，羅永浩怒了，9月30日中午貼出了自拍攝的西門子冰箱關門會彈開的視頻，當然又得到大量的轉發，但直到半個月后的10月14日，西門子方面才委派公關公司出面協調，但仍然回避問題，最終導致羅永浩及有關網友11月20日到西門子大廈門前大砸冰箱，地球人都知道了——西門子的品牌損失可想而知。
二是傲慢自大。問題曝光后，肇事企業雖然正面應對，但矢口否認，自信成了自大。鉻膠囊事發后，有記者專門采訪修正藥業董事長修淶貴，他極力否認央視曝光產品是修正的產品，“央視曝光的產品只能說是標識‘修正’的，并不能說就是修正生產的，因為并沒有經過廠家的確認。”傲慢自大也導致小事變大，日趨被動，甚至不可收拾。“光明回奶事件”算是典型例證，2005年6月，當“回奶事件”發生后，光明乳業董事長兼總經理王佳芬親自登場，一口否認光明存在回奶問題，并強調上海光明奶制品不存在任何問題。但隨著浙江和上海的光明“早產奶”被揭露和查處，王佳芬的手機變成無人接聽，公司相關人士的電話也無人接聽，這不是自摑耳光加掩耳盜鈴嗎？也讓媒體更加感覺到值得深挖和跟進，事件被推出高潮，以至于難以挽回。盡管光明乳業揮淚斬馬謖，對河南光明的高管作出停職處理，但仍不能博得媒體的同情與支持，全國各地光明奶制品的銷量急劇下降。
三是敷衍塞責。危機發生后，肇事企業雖也正面應對，甚至也承認問題，但推卸責任。在《每周質量報告》披露鉻膠囊事件的當天，涉事的吉林省輝南天宇藥業股份有限公司算是第一時間作出反應，在官網上發出《關于我企業使用抗病毒膠囊殼重金屬“鉻”含量的說明》，明確表示：“在2000版藥典中，檢驗標準沒有重金屬鉻的含量測定，只是規定重金屬的含量標準為不超過5mg/kg。曝光的我企業抗病毒膠囊(產品批號：091102)，是2009年11月份生產的，正是執行2000版藥典標準，所生產抗病毒膠囊為合格產品。至于央視記者曝光，抗病毒膠囊抽檢不合格檢驗依據，不能按2010年10月1日起執行的2010版藥典作為依據，應按2000版藥典的檢驗標準去檢驗我企業2009年生產的產品。我公司現在合作的膠囊廠家，資質證明是齊全的，產品是合格的。”顯而易見，這回避了鉻含量的實質，有欠真誠，難道資質證明齊全就能夠保障產品合格？
四是狗急跳墻。危機發生后，肇事企業不是承認錯誤，承擔責任，減少社會損失，而是進一步對抗。在《每周質量報告》披露鉻膠囊事件后，涉事的河北省阜城縣學洋明膠蛋白廠被指用生石灰處理皮革廢料進行脫色漂洗，隨后熬制成工業明膠，并賣給藥用膠囊生產企業。正當警方要進廠查處時，該廠綜合樓突然失火。后查明，這是企業有關人士人為縱火，事前工作人員曾把不同辦公室的電腦都集中到發生火災的房間，目的是銷毀證據，阻礙調查。結局當然是罪加一等，不但廠子砸了，連人也囚了。
從降龍四掌看出，在應對危機時，企業很容易進退失據，方寸大亂。這從大名鼎鼎的修正藥業上有充分反映，盡管修正最后修成正果，決定在全國范圍內組織召回全部膠囊類產品，但這已是一份“遲來的愛”，姍姍，太姍姍，如果在第一份聲明就作出道歉，如果在第二份聲明中承認錯誤，如果修淶貴在第一時間坦然擔當，如果一開始就接納公眾的質疑并無條件組織召回全部膠囊類產品，“寧可天下人負我，不能我負天下人”，誰又能說修正不可以轉危為機，逆風飛揚？據稱，修正藥業在明星代言及電視廣告投放上都是重金出擊，僅今年3月份就在中央和省級衛視廣告投放高達3.46億元。遺憾的是，修正藥業這一次坐失一個真正展現自己做“良心藥”和“放心藥”的廣告良機！
轉危為機是完全可能的！1982年9月，美國芝加哥地區發生服用泰諾藥片致人死亡的嚴重事故，一開始說死了3人，后傳說全美各地死亡人數高達250人。全美上下陷入恐慌，調查顯示有94%的消費者知曉泰諾中毒事件。面對嚴重的危機，在首席執行官吉姆.博克的領導下，強生公司坦然應對，迅速采取一系列措施。首先，公司立即抽調大批人馬對所有藥片進行檢驗，結果顯示，在全部800萬片藥劑中，受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且僅限于芝加哥地區，對其他地區不會有任何影響。盡管最終死亡人數確定為7人，遠低于流言所謂的250人，但強生公司仍按照公司最高危機原則即“在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”，正所謂“寧可天下人負我，不能我負天下人”，不惜花巨資在最短時間內從各大藥店回收所有的泰諾藥片，并斥資50萬美元向有關的醫生、醫院和經銷商發出警報。此一最高危機原則受到媒體的好評，《華爾街日報》報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩。”強生的信譽不降反升，品牌不弱反強。當時政府正制定新的藥品安全法，要求藥品生產企業使用“無污染包裝”。強生公司更看準此一機會，率先響應新規定，結果迅速奪回失去的市場，并擠走競爭對手。強生公司在泰諾藥片事件中轉危為機十分精彩，據稱后因此而獲得美國公關協會頒發的銀鉆獎。
在微博時代，一次忽悠可能需要數十個忽悠去抵擋，一次謊言可能需要上百個謊言去掩飾。轉危為機，最最重要的就是坦誠！“天有不測風云，人有旦夕禍福。”風險與危機是一個常態問題，更何況企業作為一個復雜的組織，置身于千變萬化的市場環境。外部環境的變化，內部因素的變化，甚至不知何處的一只蝴蝶扇動一下翅膀，都可能導致企業遭遇危機，有什么不可以坦誠相對呢？子貢說得好：“君子之過也，如日月之食焉：過也，人皆見之；更也，人皆仰之。”兩岸猿聲啼不住，一誠能過萬重山！
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