體育用品行業“黃金十年”后疲態顯現
發布日期：2012-04-25 來源：《中國投資?企業導刊》
體育用品行業“黃金十年”后疲態顯現
存貨高企、業績下滑、市場競爭加劇等利空不斷顯現，使得運動用品行業“寒冬論”成為主流
文/陳瓊
2000年到2009年，被認為是中國體育用品行業的“黃金十年”，這期間，中國體育用品行業保持了每年30%至50%的高增長，正是在這種背景下，“晉江系”完成了從民營企業到上市公司的華麗轉身。然而，隨著行業增速放緩，嚴峻的問題開始顯現，包括財報在內的種種跡象表明，高庫存、凈利潤下降的陰影越發濃重，在經歷了“黃金十年”后，本土體育用品行業的疲態開始顯現。
農村包圍城市
在業內人士看來，正是快速膨脹的中國市場成就了“晉江系”這群草根出身的企業家。而避開一線城市，重點攻占二三線城市的“農村包圍城市”策略成了“晉江系”突圍的利器，以至于在面對外界對國產品牌大多定位于中低端市場的質疑時，特步(中國)有限公司總裁丁水波言辭激動，“難道一定要打入高端市場，一定要賣高價才能算是好品牌？” 同樣的道理，匹克CEO許志華則換了一種方式來表達，“不是人人都適合開奔馳、寶馬，我們要做的是提供像豐田那樣適合大眾的體育產品。”
“晉江系”最大的籌碼是價位，相同款式的產品，價格卻只有耐克、阿迪達斯的一半。“我們最清楚中國市場需要什么樣的產品”，在特步總裁丁水波眼里，二三線城市的消費者還不會花上七八百元甚至上千元去買一雙運動鞋。
“晉江系”的產品盤踞了二三線城市繁華的商業街，他們大多比鄰而居，陳列一致，在百貨商場則緊挨著耐克、阿迪達斯的專柜。瘋狂的門店擴張、密集的廣告轟炸，再加上適中的價位，使得這些本土運動品牌在二三線城市獲得了廣泛的市場，滲透到各個角落，“各地的工廠里，年輕的工人們會在周末休息時脫去工作服，換上特步或是匹克的衣服和鞋子，這就是年輕工人眼中的‘時尚’。”劉書通說。
正是因為立足國內市場，即使在金融危機沖擊下多數鞋服企業遭受重創時，以“晉江系”為代表的中國本土運動品牌依然春風得意。
“寒冬”來了嗎？
不過，近兩年來，本土運動用品行業的疲態開始顯現。存貨高企、業績下滑、市場競爭加劇等利空不斷顯現，使得運動用品行業“寒冬論”成為主流。
各大運動品牌企業上市公司2011年的財報很能說明問題。
匹克體育日前公布的2011年業績顯示，盡管營業額同比出現增長，但凈利潤同比下滑5.4%。李寧發布的201 1年業績快報也稱，受到訂單增長乏力和回收部分經銷商庫存影響，集團2011年收入預計較2010年下降6%至7%，而凈利潤也將較2010年的11.7%下降7%到8%。而安踏此前發布的2011年年報顯示，公司去年凈利潤達到17.3億元，盡管比2010年同期增加11.5%，但這個數字是低于市場預期的，此前安踏每年的利潤增幅都超過20%。
運動用品行業的疲態也被投行敏銳地捕捉到。在匹克發布財報后，高盛指出，短期內，匹克仍會面對銷售渠道存貨積壓問題，相信會拖累銷售表現。而瑞信的看法則更為悲觀，瑞信在報告中指出，匹克公司今年會遇到更大挑戰，清理存貨的工作將會延續至下半年。“公司同店銷售增長放緩，訂貨表現呆滯，相信至2013年都不會有所改善”，體育產業獨立評論人馬崗指出，體育用品行業正經歷著行業最痛苦的調整期，“從高收入高增長跌落，行業市場競爭加劇。”
痛苦的調整期
“晉江系”的領軍人物——安踏創始人丁志忠曾不屑于媒體對安踏“做中國耐克”的定位，聲稱“不做中國的耐克，而是世界的安踏”。而近年來，“晉江系”在進軍國際市場上的確動作頻頻，紛紛去包括美國在內的海外市場開店，被業內人士戲稱為“攻入耐克大本營”。
然而在高調進軍國際市場、攻入耐克大本營之前，以“晉江系”為代表的本土運動品牌不得不面對一些嚴峻的問題——除了運動品牌市場增速放緩、同質化競爭帶來的庫存高企，還有耐克、阿迪達斯的“渠道下沉”。近年來，耐克、阿迪達斯兩大巨頭通過打折降價等方式努力開拓二三線市場等，在業內人士看來，國外巨頭與本土運動品牌在二三線市場勢必有著殘酷的廝殺，“從銷售貢獻上看，阿迪達斯和耐克的渠道下沉正在發揮作用，但這是場持久戰，在二三線市場，他們要面對國內品牌最激烈的競爭，且勝負難料。”
盡管看起來很遙遠，行業洗牌卻是不可避免的，“在行業上升期大家可能相安無事，而一旦由數量上的擴張轉為面對面的直接競爭，效率低下的品牌將被淘汰出局。”一位分析人士指出，隨著“黃金十年”的逝去，運動用品行業的好日子結束了，跑馬圈地的日子結束了，精耕細作時代來臨了。
體育產業獨立評論人馬崗指出，體育用品行業正經歷著行業最痛苦的調整期，最終的結果是，“全國市場由多品牌共存轉向少數品牌共存，部分品牌成為區域品牌或細分品牌，綜合性的全國型體育用品企業縮小到2至3家。”
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“晉江系”關鍵詞
●晉江模式
“晉江模式”最先由著名社會學家費孝通提出。1986年，費孝通認為應該將“以市場調節為主，以外向型經濟為主，以股份合作制為主，多種經濟成份共同發展”的“晉江模式”與當時的“蘇南模式”、“溫州模式”、“珠三角模式”并列為中國農村經濟發展的四大模式。晉江是唯一以縣域經濟形成的模式。1988年，費孝通在與羅涵先合著的《鄉鎮經濟比較模式》中寫道，“晉江模式”概括地說就是“內涵于廣大晉江僑屬中的蘊蓄深厚的拓外傳統和強烈要求改變貧窮現狀的致富愿望。”
● “明星提款機”
“晉江系”習慣在中央電視臺體育頻道搞廣告轟炸，他們對明星的追捧和央視廣告的狂熱無人出其右，也招來了“跟風”、“缺乏理性”的質疑，但是晉江的企業家卻依然我行我素，晉江的民營企業也由此贏得了“明星提款機”的稱號。最早請明星代言的是安踏，1999年，安踏用上年利潤的五分之一聘請了當時最著名的運動員孔令輝作為產品代言人，其余的利潤則全部用在支付央視廣告費上，第二年，原本只有千萬元級收入的安踏年收入突破億元。
●三角債
晉江企業快速擴張的背后，是復雜的財務鏈——代理商欠品牌公司的錢，品牌公司欠布行的錢，布行又欠上游印染企業的錢，“三角債”甚至“多角債”是普遍現象，使得這些企業一榮俱榮，一損俱損。
●垂直整合模式
不同于耐克、李寧、中國動向等輕資產公司，晉江的鞋服企業采用的是掌控產業鏈的垂直整合模式，從設計開發、生產制造再到市場營銷，各環節環環相扣。正是這種模式使得晉江企業可以自行控制成本，安然度過金融危機。
●晉江板塊
上市公司扎堆也有當地政府的功勞。2002年后，晉江市又積極推行“雙翼計劃”，使晉江企業資本運營與品牌經營比翼雙飛，努力打造證券市場上的“晉江板塊”，引導晉江民企由家庭管理向現代企業轉變。按當地政府部門提供的數據，整個晉江流域有幾萬家民營企業，產值超過1億的企業就有1000家以上，這些龐大的潛在投資對象也使得PE們趨之若鶩。
●傍名人(名牌)
晉江很多創新都是建立在模仿基礎上的，從五彩斑斕、光怪陸離的品牌名稱中就能看出來。很多品牌的名字都仿佛沾親帶故，比如“富貴鳥”、“貴人鳥”，據說整個晉江有100多只“鳥”。而七匹狼男裝出名后，晉江當地則涌現出五六家帶“狼”字頭的企業。
此外，在“傍名人”和“傍名牌”上晉江企業則展現出隨心所欲的幽默感，仿國際名牌“登喜路”、“勞力士”的“登凱路”、“老力時”廣告牌被豎立在馬路上，讓人為這些企業的大膽和超強的“學習能力”深深折服。
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