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“M2M”電子商務模式

鑄造城鄉間的“數字金橋”
　  【成果摘要】 
　  中國數字農村網首創的“M2M”模式就是將傳統的商務模式和電子商務模式結合起來，形成農產品經紀人+服務站+網站的運營模式。
　  M2M指Marketing to Marketing，企業或者個人將產品委托給一個營銷機構或個人（中間代理人），營銷機構或者中間代理人通過信息共享模式，互動匹配交易。該營銷機構是電子商務網站根據客戶需求為核心而建立起的營銷型站點，中間代理人可以與營銷機構建立合作關系，通過線上和線下多種渠道對產品和服務進行推廣，通過站點為企業提供的重要營銷渠道。
　  采購者將采購信息發布在平臺后，由供應商向采購者發起供貨申請，采購者可以在后臺篩選供應商進行聯系洽談，也可以委托給營銷機構或農產品經紀人幫助采購。
　  供應商可以申請會員發布供應信息，或者一站式提交信息到搜索庫內或產品供應列表中，由采購商查看，同時可以將產品委托給營銷機構或農產品經紀人尋找客戶。
　  系統會將搜索引擎搜索到的供求信息、供應商和采購商發布信息以及農產品經紀人和各級站長搜索的信息匯總到一個共享信息庫內。
　  營銷機構及農產品經紀人可以通過共享信息庫幫助供應商和采購商匹配交易，并為其提供信息發布、信息管理、信息推廣、營銷交易等服務。
　  第一部分
　  【前言】
　  為了貫徹落實黨的“十七大”工作報告和國務院《關于電子信息產業振興規劃和調整綱要》精神，現中國數字農村網領導團隊經過近3年的實地調研和科技攻關，首創了“M2M”電子商務模式，并在國家發改委、工業和信息化部、農業部、商務部以及科技部等部委的指導下，根據農村信息化發展現狀和新農村建設發展要求，建成適合我國特點并且具有自主知識產權的城鄉間專業電子商務平臺和產品集散平臺——“中國數字農村網”。
　  【背景】
　  一、 政策背景
　  改革開放以來，我國社會經濟建設取得了舉世矚目的成就。然而，由于城鄉二元制的社會結構的影響，廣大農村地區長期缺少資金、技術、人才和信息等生產要素的有效注入，農業發展滯后、農民增收緩慢、農村面貌落后，城鄉的不均衡發展問題日益凸顯，嚴重制約了中國現代化的發展進程，已成為我國亟待解決的主要社會矛盾之一。
　  長期以來，我國的農業經濟模式具有濃厚“小農經濟”色彩，廣大農民擁有只有土地和勞動力，缺乏有效的信息獲取途徑，不能及時把握市場動態，農產品的科技含量低，銷售渠道不暢，涉農企業競爭力弱，城鄉居民貧富差距大，一個統一的、發達的、高度信息化的“市場”還沒有完全建立起來。
　  農業是社會經濟發展的基礎，黨和政府高度重視“三農”工作，把解決“三農”問題作為今后三十到五十年工作的重中之重，農村信息化建設成為其中的落腳點。
　  黨中央、國務院明確提出要建立高度發達的信息化社會，要“以信息化帶動工業化，以信息化帶動產業化，以信息化帶動現代化，發揮后發優勢，實現社會生產力的跨越式發展”； 中央一號文件連續八年聚焦“三農”，并著重強調“要大力增強信息產業在社會經濟生活中的基礎性資源配置作用”；在提出了“建設社會主義新農村”和“統籌城鄉發展，實現城鄉一體”的“十一五”發展規劃， 信息產業和“三農”問題又成為 “十二五”規劃中的關鍵詞。
　  農村信息化建設通過農村信息網站和農村信息化服務體系的全面對接，為農民提供生產與市場環節中的信息、交易等一系列服務，使國家的相關涉農政策、農產品銷售的供求服務、價格信息、發展趨勢等能及時得到交流，解決農產品流通環節所遇到的問題，促進城鄉經濟的進一步融合，讓農民從根本上實現增收。
　  相對于當今世界信息化產業發展趨勢，中國的信息產業還處于起步階段，城市電子商務尚停留在以照搬“阿里巴巴”模式的重信息輕服務的簡單電子商務模式中，而在作為全球最大一塊潛在市場的中國農村，信息化電子商務服務產業卻幾乎還是一片空白。
　  二、行業背景分析
　  (一) 中國互聯網發展現狀
　  2010年1月15日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，其相關數據與分析如下：
　  1、網民數據分析：
　  截至2009年12月30日，中國網民規模達到3.84億人，普及率達到28.9%。網民規模較2008年底年增長8600萬人，年增長率為28.9%，中國網民規模增長有所放緩。
　  寬帶網民規模達到3.46億人，較2008年增長7600萬。雖然中國的寬帶普及率很高，但是寬帶接入速度遠遠落后于互聯網發達國家。
　  中國手機網民規模年增加1.2億，達到2.33億人，占整體網民的60.8%。其中只使用手機上網的網民3070萬，占整體網民的8%。手機上網成互聯網用戶新的增長點。
　  2、城鄉結構分析：
　  2009年，農村網民規模達到10681萬，占整體網民的27.8%。同比增長26.3%，低于2008年增長速度，也低于2009年整體網民增幅。
　  部分農村地區網絡使用的基礎條件還很匱乏，尤其是中西部農村地區網絡使用的意識相對較落后，網絡使用的增長條件和空間還很不足。目前農村非網民中，有38.8%的人是由于不懂電腦/網絡而不上網，19.7%的人是由于沒有電腦等上網設備，3.5%的人是由于當地沒有網絡接入條件。由于缺乏相應硬件和知識而不使用網絡的相應比例均高于城鎮非網民群體。農村地區網民增速放緩，可能會拉大城鄉差距。 
　  (二) 農業信息化發展進程分析
　  農業網站的建設是發展現代農業的重要組成部分，其作為農業及相關從業者在互聯網上活動的最主要的平臺，一直是農業信息化建設的重點。2007年，農業部出臺了《全國農業和農村信息化建設總體框架(2007-2015)》，為農業網站的發展提供了政策上的鼓勵和支持，與此同時農業相關從業者對農業信息化的認識也在逐步提高，在這種背景下，農業網站再次出現了迅猛的發展浪潮。
　  目前農業網站的建設已經進入了快速發展期，農業網站的站點數目在09年1-8月期間有著顯著的增長，總數達到29739家，八個月內增加了8183家，增長率達到38.0%，遠遠高于全國互聯網站平均增長速度。從這一點來看，農業網站的發展并沒有受到金融危機的打擊。這主要是由于政府加大對農業網站的建設力度，同時農業企業也積極建立網站進行電子商務的嘗試用以降低經營成本。
　  中國農業部信息中心的負責人王法英處長表示，中國農業部對于農業網站的發展極為重視。多年以來，不惜在各地各省市投入重金以加快整個農業行業的信息化、現代化發展。
　  農業部信息中心從政府監管和政策頒布機構的角度，和CNZZ一起，共同開拓農業類站點的廣闊市場。以具體的客觀數據為依托，翔實地了解了整個行業的關鍵數據。不僅有利于深化農業信息化改革的進程， 更有利于深入了解農業網絡供求兩端的具體需求。大大加快了規范和細化行業信息化政策的力度，進而優化整個農業行業的信息產業結構。
　  (三) 現有農業網站分析
　  在眾多的農業網站中，普遍存在如下問題：
　  1． 表現形式和服務模式，較為單一，網站頁面結構較為雷同，造成網站的觀賞性很差；
　  2． 網站的運營能力有限，站內信息主要來源于互聯網其他同行網站，真實性無法保障；
　  3． 網站本身服務能力有限，無法解決農村，農民上網難的實際瓶頸問題；
　  4． 部分項目采用了通過手機服務的模式，解決了部分信息傳輸的問題，但卻無法獲得優良的信息資源，出現了有渠道無產品的尷尬局面。
　  第二部分
　  【內涵】
　  模式是以互聯網為支撐，以全國連鎖超市式服務為基礎，以企業的電子商務化為內容，在新農村地區普遍實現信息獲取的實時化、信息管理的智能化、信息傳播的網絡化、信息應用的自動化和信息運營的產業化。其本質就是以數字化為基礎的城鄉信息、經濟一體化。
　  【做法】
　  一、三大目標
　  （一）以電子商務和互聯網為基礎，建立全國城鄉信息互通和資源共享的網絡體系。
　  （二）以全國各級網絡信息業務代理人為主體，建立60多萬家以上覆蓋全國城鄉，服務直達村鎮的專業化網下管理機構和服務站點。
　  （三）以各地工作站為主體，建立全新的“第三方平臺”，包涵“第三方”信息交易平臺、“第三方”居間服務平臺、“第三方”資金結算平臺、“第三方”物流運輸平臺。
　  二、五大技術創新
　  （一）獨立的信息“標準化”技術。首家提出并建立起全國標準化商務信息模塊化數據庫。
　  （二）獨特的信息“保鮮”技術。確保每條信息的精準、實時和有效運營。
　  （三）獨創的信息“精確定位”技術及“個性化搜索”模式。確保信息的針對性和有效性。
　  （四）獨有的信息“多層過濾”技術及市場免疫機制。確保信息的質量與實際效益。
　  （五）獨有的電子商務“簡易”化操作技術。功能強大的管理后臺及面對面的免費專業團隊服務，讓您無須了解電腦即可暢享電子商務帶來的全部便捷與財富。
　  第三部分
　  【效果】
　  以“M2M”電子商務模式為基礎，中國數字農村網建立起覆蓋全國，直達村鎮的機構服務體系，定期采集農村政策、生產動態、供求、價格等信息，匯總到統一的數據庫內，從而形成龐大的、實效性強的的共享信息服務平臺。將農村信息化的服務體系和網絡體系有機統一起來，建立完善的農村信息化服務體系和網絡體系，不但可以整合網絡的資源，而且還可以為農戶、農產品經紀人、企業提供網上網下的信息服務和委托交易服務，切實幫助農民通過網上網下多種渠道實現農產品銷售；同時以網站和服務站為依托大力發展和培養網絡農產品經紀人，幫助農戶與互聯網和農產品市場之間架起橋梁；還牽手百家企業聯盟將優質的產品通過服務體系推廣到農村市場，不但讓農民能買到物美價廉的產品，而且也幫助了企業拓寬了市場；并且在部分地區與農戶合作建立農民專業合作社，實現部分生產集約化、規模化、專業化，大力推廣“一村一品”的發展思路，使農村的農業生產、農產品流通邁上一個新臺階。
　  對于城市企業來說，“中國數字農村網”為它們開辟了一方全新的新農村市場，建立起低成本的營銷渠道，實現了有效的電子商務化運營，大大提升了企業的競爭力和獲利能力。
　  對于農村企業來說，通過“中國數字農村網”可以獲得專業的、個性化的機構與團隊服務，不但大大拓展了企業在政策、資金、技術、產品等方面的支持渠道，降低了企業運營的盲目性，而且大大降低了投資風險，增強了獲利能力，整合了農村市場資源，實現了農村市場與現代市場的完美對接。
　  【現狀】
　  截至2011年9月份，中國數字農村網已擁有3000多人的成員隊伍，建立全國省、市、縣及鄉鎮分支機構1000多家，培訓信息員萬余名，在山西、甘肅、江蘇、河南、遼寧等地成功舉辦專業論壇及各類專題活動百余場（次），得到了社會各界的大力支持和和廣大群眾的全面認可。
　  在新版網站平臺上線運營的同時，中國數字農村網還積極開展線下項目、產品的推廣和運營，目前已在江蘇、河北、安徽、山西、黑龍江等地開展速生竹柳、化肥、種子、農藥等項目和產品的運營，其中，速生竹柳項目在短短3個月時間，就在全國建立竹柳種植基地11個，合作農戶約有100多戶，聯合育苗面積達1000多畝，預計每畝可給農民增收萬元以上，當年實現經濟效益在3000萬元以上。
　  為了更好的整合資源，中國數字農村網充分發揮平臺渠道優勢，組織建立起“百行企業戰略聯盟”，同時攜手CCTV-7和中國新聞雜志社，推出“中國數字農村網央視品牌榜”和《時代•中國之聲》“聚焦三農”專欄，通過打造一個資源共享、優勢互補的“多位一體”宣傳、運營平臺，更好的服務“三農”。
　  在第16屆農業高新科技成果博覽會中，中國數字農村網獲得了“后稷獎”和“優秀展示獎”，成為農高會舉辦17屆以來首家獲此殊榮的電子商務企業，“ M2M”電子商務模式也獲得了 “神農氏創新成果獎”。
　  第四部分
　  【完善】
　  在實現“M2M”電子商務模式線上線下雙向互動的骨干框架經營的同時，模式還將利用線上的網絡平臺資源和線下的機構體系資源，重點發展傳媒業務和農業實體代銷業務。
　  一、傳媒業務
　  （一）農業門戶
　  1、 媒體專訪：為企業提供一個最權威、最迅速、最便捷、最有效的傳媒平臺。
　  2、 廣告服務：利用網站優勢，為客戶提供最佳的設計方案和廣告推廣服務。
　  3、 內容產品（數據業務）：收集行業信息，根據不同的客戶或市場進行劃分，為用戶提供滿意的產品信息。
　  4、 企業營銷策劃：為中小型企業提供企業策劃服務。
　  5、 頻道合作：頻道產品，信息，服務共建；
　  6、 頻道外包：在網站達到一定知名度的情況下，可以把相關特色網站頻道，承包出去；
　  
　  （二）手機網和數字電視終端
　  1、 電信增值業務
　  2、 廣告業務
　  3、 科技指導服務
　  4、 與電視臺合作：為其相關頻道提供內容，由其對內容進行加工包裝，制作成電視節目。
　  （三）平面媒體
　  1、DM雜志周刊
　  2、農村生活信息服務周刊
　  （四）會展與培訓
　  1、 活動/論壇/展會
　  2、 網上農產品展覽會
　  3、 提供行業內的專業培訓服務
　  二、實體產品代銷
　  由于農村市場遠離城市生產基地，地域分布廣闊而分散，對企業銷售渠道的廣度和深度都提出了更高的要求。一方面要求企業縮短銷售渠道的層級，用扁平化的策略減少中間環節，壓縮渠道成本，降低產品價格，讓農村消費者“買得起”；另一方面又要求企業采取多元化的銷售渠道以增加銷售的覆蓋面，讓生活在廣闊區域內的農村消費者都能“買得到”。
　  中國數字農村網利用“M2M”建立的基礎，通過自身建立的遍布全國各地的縣級站點及信息服務站人員，聯系其所在地的行政村、自然村村民，統計需求。各級縣站統計需求，錄入渠道聯盟系統，由總部進行匯總，向企業下訂單或購買。由企業根據公司所給予的需求數量、發貨地點聯系公司在當地的縣級配送中心，縣站作為配送中心，負責將產品配送到相關的信息服務站，并負責貨款的回收，并匯往總部指定賬戶中，由總部統一與企業結算。