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實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略 爭(zhēng)創(chuàng)“中國(guó)馳名商標(biāo)”

一、企業(yè)概況
　  遼寧北方曲軸有限公司地處本溪縣小市鎮(zhèn)，是國(guó)家內(nèi)燃機(jī)行業(yè)的重點(diǎn)骨干企業(yè)。公司始建于1960年，其前身是本溪縣農(nóng)機(jī)制造廠，1972年被國(guó)家農(nóng)機(jī)部列為拖拉機(jī)曲軸定點(diǎn)企業(yè)，1980年由本溪縣農(nóng)機(jī)修造廠更名為本溪曲軸廠，1997年更名為本溪北方曲軸有限公司，2004年根據(jù)國(guó)家“國(guó)有資產(chǎn)從國(guó)有中小企業(yè)有序退出”的相關(guān)政策，本溪滿族自治縣北方投資公司與寧波華翔股份有限公司合資組建了遼寧北方曲軸有限公司。公司現(xiàn)有資產(chǎn)總值4.5億元，現(xiàn)有員工1960人，占地面積23萬㎡，由6條鐵模覆砂鑄造生產(chǎn)線，10條曲軸機(jī)加工專業(yè)生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力200多萬支，年收入4.6億元，擁有進(jìn)出口自主權(quán)。1998年開始調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，把國(guó)內(nèi)知名的內(nèi)燃機(jī)制造商作為主打市場(chǎng)生產(chǎn)配套產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次有了質(zhì)的飛躍。先后為國(guó)內(nèi)較大的主機(jī)廠昆明云南動(dòng)力有限公司、沈陽新光華晨發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司、江蘇江淮動(dòng)力股份有限公司、沈陽新光華晨汽車發(fā)動(dòng)機(jī)制造有限公司、成都云內(nèi)動(dòng)力有限公司、沈陽雙福內(nèi)燃機(jī)有限公司、一汽解放公司無錫柴油機(jī)分公司、柳州五菱柳機(jī)有限公司，東風(fēng)朝陽柴油機(jī)有限責(zé)任公司等國(guó)內(nèi)大、中型發(fā)動(dòng)機(jī)制造公司配套生產(chǎn)曲軸，并形成了規(guī)模。中日、中韓合資公司與本公司建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系；企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)目前排名第二的汽油、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)曲軸大型專業(yè)生產(chǎn)基地。
　  近幾年以來，努力創(chuàng)馳名商標(biāo)建設(shè)工作，積極引進(jìn)和采用新技術(shù)，努力研制和開發(fā)新產(chǎn)品，用新技術(shù)和新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況突飛猛進(jìn)，展現(xiàn)出蒸蒸日上的大好形勢(shì)。2011年，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)不但比2010年大幅增長(zhǎng)，曲軸產(chǎn)量75萬支，比2011年增長(zhǎng)15.2%，銷售額達(dá)到3.7億元，比2011年增長(zhǎng)10.5%，利潤(rùn)達(dá)到1549萬元，比2011年增長(zhǎng)5.9%，而且均創(chuàng)歷史最好水平，受到地方政府和有關(guān)部門的肯定，中央新聞聯(lián)播、省、市、縣電視廣播等新聞媒體進(jìn)行了宣傳推廣。同時(shí)，還獲得了“國(guó)家級(jí)信用企業(yè)（ 單位）”、“中國(guó)誠(chéng)信先進(jìn)單位”、“中國(guó)企業(yè)文化先進(jìn)單位”、“遼寧省省級(jí)技術(shù)中心”、“遼寧省技術(shù)質(zhì)量金獎(jiǎng)”等榮譽(yù)稱號(hào)。2011年5月國(guó)家工商行政管理總局正式公布“本”字牌曲軸商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)，同時(shí)填補(bǔ)了本溪縣沒有中國(guó)馳名商標(biāo)的空白。
　  二、選題依據(jù)
　  1、快速提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
　  21世紀(jì)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加速和知識(shí)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的國(guó)際環(huán)境下，企業(yè)自主創(chuàng)新和運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力和水平?jīng)Q定著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在很大程度上決定著各個(gè)地方乃至國(guó)家的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心。因此，大力實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，是快速提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效途徑。 
　  在今天，市場(chǎng)比工廠更重要。沒有工廠，可以利用他人的工廠，但，如果沒有市場(chǎng)不論你有多大的工廠終將受制于人，直至破產(chǎn)、倒閉。一個(gè)馳名的商標(biāo)品牌其內(nèi)涵已不僅僅是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，更代表著企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各項(xiàng)綜合指標(biāo)，更是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的急先鋒，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是商標(biāo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 
　  遼寧北方曲軸有限公司始建于1960年，在50余年的發(fā)展建設(shè)中，產(chǎn)品銷售覆蓋全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的配套和配件市場(chǎng)，擁有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，部分產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國(guó)外，產(chǎn)銷量居全國(guó)同行業(yè)之前列。公司爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)的實(shí)踐證明，馳名商標(biāo)的爭(zhēng)創(chuàng)過程，也是企業(yè)從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展過程。實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，就是用最短的時(shí)間，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的開發(fā)，是快速提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展的捷徑和必經(jīng)之路。 
　  2、生產(chǎn)高檔轎車的現(xiàn)實(shí)需要。
　  北方曲軸雖然是全國(guó)第二大曲軸生產(chǎn)廠家，但多年來的主導(dǎo)產(chǎn)品主要是供應(yīng)柴油機(jī)汽車市場(chǎng)和載重汽車市場(chǎng)，其產(chǎn)品基本是中檔產(chǎn)品和大路貨產(chǎn)品。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，轎車市場(chǎng)已蓬勃發(fā)展起來，其總量已超過其他汽車市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)是發(fā)展最為廣闊的市場(chǎng)空間，是企業(yè)求生存、求發(fā)展的主攻方向。而轎車市場(chǎng)所需曲軸，大多為高、精、尖產(chǎn)品，檔次高、技術(shù)含量高、原材料要求高，標(biāo)準(zhǔn)要求高，生產(chǎn)難度大。要生產(chǎn)這種高端產(chǎn)品，這就要求我們必須加強(qiáng)商標(biāo)管理和建設(shè)工作，努力爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)著名商標(biāo)，為進(jìn)軍高檔轎車市場(chǎng)奠定管理基礎(chǔ)。
　  3、增加企業(yè)效益的需要。
　  加強(qiáng)商標(biāo)管理，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)馳名商標(biāo)，就是一張企業(yè)名片，彰顯企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)的質(zhì)量水平、企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)能力。這樣，就會(huì)大大提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和銷售，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
　  三、實(shí)施措施
　  1、實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ，爭(zhēng)創(chuàng)市、省著名商標(biāo)，為創(chuàng)中國(guó)著名商標(biāo)奠定基礎(chǔ)
　  “本”字牌商標(biāo)是由遼寧北方曲軸有限公司的前身本溪縣農(nóng)機(jī)修造廠（本溪曲軸廠）組織設(shè)計(jì)的，早在1980年4月，該廠向國(guó)家工商行政管理局申請(qǐng)注冊(cè)“本”字牌曲軸商標(biāo)。同年8月15日，頒發(fā)商標(biāo)注冊(cè)證，為本溪縣工業(yè)產(chǎn)品第一個(gè)正式商標(biāo)。50多年來企業(yè)名稱、體制等幾經(jīng)變更，歷屆領(lǐng)導(dǎo)都十分重視商標(biāo)工作，把“本”字牌曲軸商標(biāo)一直傳承下來。2004年遼寧北方曲軸有限公司組建后，公司又在第7類別上對(duì)“本”字牌曲軸商標(biāo)進(jìn)行了防御性注冊(cè)。2008年提出爭(zhēng)創(chuàng)本溪市、遼寧省著名商標(biāo)以提高“本”字牌曲軸的知名度，“本”字牌曲軸多年來，隨著市場(chǎng)占有率的提高，以及良好的企業(yè)信譽(yù)，企業(yè)效益逐年提高，銷售額、利潤(rùn)、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋面等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全市同行業(yè)中名列前茅；2009年“本”字牌商標(biāo)先后榮獲本溪市著名商標(biāo)和遼寧省著名商標(biāo)，一直保持至今。這就為爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　  2、狠抓質(zhì)量管理 ，強(qiáng)化體系認(rèn)證，為創(chuàng)中國(guó)著名商標(biāo)創(chuàng)造條件
　  好商標(biāo)需要有好產(chǎn)品做支撐，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，公司領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)持科技興企，狠抓質(zhì)量管理，把產(chǎn)品質(zhì)量作為一個(gè)永恒的主題，逢會(huì)必講，常抓不懈，嚴(yán)格按照TS16949質(zhì)量管理體系規(guī)定組織生產(chǎn)，做到了采購(gòu)有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)過程有記錄、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有監(jiān)控，使產(chǎn)品出廠合格率達(dá)到了100%。企業(yè)于2000年通過ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，從2003年開始連續(xù)被省、市工商局評(píng)為“守合同重信用單位”。2004年通過質(zhì)量、職業(yè)安全與健康和環(huán)保三整合體系認(rèn)證，2006年通過TS16949國(guó)際汽車行業(yè)質(zhì)量保證體系認(rèn)證，2007年被國(guó)家工商行政管理總局評(píng)定為國(guó)家級(jí)“重合同、守信用”單位。同年，“本”字牌曲軸被省技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局評(píng)定為“遼寧省名牌產(chǎn)品”，公司先后被國(guó)家和各行業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)機(jī)械500強(qiáng)”、“中國(guó)內(nèi)燃機(jī)行業(yè)20強(qiáng)”、“質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)AAA級(jí)品牌”、“AAAAA級(jí)誠(chéng)信企業(yè)”、“省級(jí)花園式單位”等榮譽(yù)稱號(hào)。 
　  由于“本”字牌曲軸產(chǎn)品質(zhì)量好，又通過了各種必備管理體系認(rèn)證，擁有本溪市和遼寧省著名商標(biāo)金字招牌，所以深受廣大消費(fèi)者信賴和歡迎，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 
　  3、加大宣傳力度， 擴(kuò)大“本”字牌曲軸商標(biāo)的知名度 
　  近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，公司也不斷加大對(duì)“本”字曲軸品牌宣傳的投入力度。在《中國(guó)汽車報(bào)》、《華夏商報(bào)》、《遼寧日?qǐng)?bào)》、《本溪日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)汽車雜志》等報(bào)刊雜志上宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，文章達(dá)到21篇；在電視臺(tái)、電臺(tái)播放產(chǎn)品廣告，宣傳時(shí)間達(dá)到1500分鐘，支出100多萬元；在互聯(lián)網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，宣傳公司和產(chǎn)品，發(fā)布和更新文章達(dá)到17篇，6萬字；在全國(guó)各地等公路旁設(shè)立巨幅廣告牌達(dá)到4塊，支出費(fèi)用7370多萬元；利用全國(guó)汽車行業(yè)示范企業(yè)宣傳平臺(tái)，在接待來自全國(guó)各地商家時(shí)，印發(fā)了大量宣傳畫冊(cè)、折頁、書簽，宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，宣傳面廣，可信性強(qiáng)，效果極佳。如在2009年在上海舉辦的汽車行業(yè)示范企業(yè)宣傳平臺(tái)，接待來自國(guó)際全國(guó)各地商家270多家，印發(fā)了宣傳畫冊(cè)、折頁、書簽2萬冊(cè)；利用每年的汽車配件大型展會(huì)，召開新聞發(fā)布會(huì)，向來自各大新聞媒體記者宣傳公司和產(chǎn)品。如，在2010年在北京舉辦的汽車配件大型展會(huì)，發(fā)放宣傳品2萬張。由于開展了廣泛的、多視角、多視聽、一體化的廣告宣傳，使“本”字牌曲軸商標(biāo)在全國(guó)同行業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者中間產(chǎn)生了很高的知名度和美譽(yù)度。 
　  4、做好防偽打假工作，保護(hù)“本”字牌商標(biāo)的專用權(quán)
　  一方面，為了保護(hù)“本”字牌商標(biāo)曲軸的良好聲譽(yù)，公司將提高商品的防偽能力，在外包裝和曲軸產(chǎn)品上，進(jìn)行激光噴碼、電子條碼、銷售區(qū)域編碼、防偽標(biāo)識(shí)等技術(shù)處理。總計(jì)投資86萬元，確保“本”字牌曲軸商標(biāo)不受侵犯。
　  另一方面，公司通過分布在全國(guó)各地的代理商，及時(shí)向公司反饋各地市場(chǎng)假冒“本”字牌曲軸商品信息，共達(dá)22條。公司也定期派出32名專業(yè)銷售人員，到全國(guó)各地市場(chǎng)明查暗訪，一但發(fā)現(xiàn)假冒商品，第一時(shí)間向公司報(bào)告，第一時(shí)間向有管轄權(quán)的工商行政管理機(jī)關(guān)和公安機(jī)關(guān)報(bào)案，配合工商和公安機(jī)關(guān)，堅(jiān)決打擊制售假冒“本”字牌曲軸的企業(yè)和商戶，近年來，共發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品5200件，及時(shí)進(jìn)行了報(bào)案和處理，依法保護(hù)“本”字牌商標(biāo)的專用權(quán)，保證投放市場(chǎng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。避免公司遭受經(jīng)濟(jì)損失。
　  5、推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和管理創(chuàng)新，適應(yīng)中國(guó)馳名商標(biāo)的技術(shù)和管理要求
　  一是狠抓產(chǎn)品升級(jí)換代，努力開發(fā)專業(yè)化轎車產(chǎn)品，推進(jìn)產(chǎn)品高檔化。根據(jù)“向轎車曲軸方向調(diào)整，向中、高檔產(chǎn)品調(diào)整，向鋼軸方向調(diào)整，向贏利產(chǎn)品調(diào)整，向新型產(chǎn)品調(diào)整，向毛坯商品調(diào)整”的六項(xiàng)調(diào)整方案，確定了產(chǎn)品集約化專業(yè)化調(diào)整的方向和內(nèi)容，努力生產(chǎn)高檔化產(chǎn)品。主要是開發(fā)研制高檔轎車用新型曲軸，進(jìn)軍高檔轎車市場(chǎng)。研制開發(fā)鋼制曲軸、中高檔曲軸、新型曲軸。開發(fā)毛坯曲軸市場(chǎng)等。
　  二是新上4A9高檔轎車生產(chǎn)線，推進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備精密化。主要是多方籌措資金，確保設(shè)備改造項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。集中資金，重點(diǎn)抓好4A9生產(chǎn)線建設(shè)。把鑄造新廠建設(shè)和金工中心建設(shè)作為改造重點(diǎn)。鑄造新廠是保證鑄機(jī)件質(zhì)量，確保原材料新型化的重點(diǎn)工程。進(jìn)行成品庫建設(shè)等
　  三是積極開發(fā)新技術(shù)、采用新工藝、引進(jìn)新材料，推進(jìn)技術(shù)工藝現(xiàn)代化、材料新型化。主要是積極完善“省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心”、“省級(jí)科技創(chuàng)新示范企業(yè)”和市級(jí)“高新技術(shù)企業(yè)”功能建設(shè)。積極開展技術(shù)和工藝創(chuàng)新。發(fā)動(dòng)員工開展技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)等。
　  四是搶占轎車、特別是高檔轎車市場(chǎng)，推進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)高端化。主要是強(qiáng)化質(zhì)量管理，推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)化、品牌化，為搶占高端市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。派出得力人員，由領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，分赴沈陽三菱、華晨，上海大眾、悅達(dá)起亞，長(zhǎng)春一汽、神龍富康、深圳比亞迪、吉利、上海通用、北京現(xiàn)代等轎車、特別是高檔轎車生產(chǎn)廠家，掌握需求信息，明確產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，洽談供貨事宜。
　  五是樹立現(xiàn)代營(yíng)銷理念，推進(jìn)銷售服務(wù)品牌化。主要是推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)。進(jìn)一步加強(qiáng)銷售服務(wù)工作，提高銷售員的綜合素質(zhì)等。
　  六是強(qiáng)化學(xué)習(xí)型組織建設(shè)，開展全員培訓(xùn)，促進(jìn)職工素質(zhì)職業(yè)化。主要是強(qiáng)化學(xué)習(xí)型組織建設(shè)。啟動(dòng)職工全員系統(tǒng)培訓(xùn)工作。實(shí)施快樂工程，使員工工作快樂著，寓教于樂。開展企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)管理水平等
　  6、加強(qiáng)規(guī)范化管理 ，積極做好中國(guó)馳名商標(biāo)申報(bào)工作 
　  公司于2008年開始中國(guó)馳名商標(biāo)的申報(bào)工作。在公司內(nèi)部非常重視該項(xiàng)工作，指派專人負(fù)責(zé)組織收集有關(guān)商標(biāo)馳名的證據(jù)材料，共收集各種材料達(dá)到15萬字。請(qǐng)省、市工商局專業(yè)人員共14人，幫助編制馳名商標(biāo)申報(bào)材料。并多次組織人員到省和國(guó)家工商行政管理總局匯報(bào)情況。在申報(bào)過程中，共舉辦研討會(huì)3次，匯編會(huì)3次，書寫、編輯匯編材料達(dá)到12萬字。
　  申報(bào)工作同時(shí)得到了省、市、縣領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)工商行政管理部門的關(guān)心和支持。在省、市、縣各級(jí)工商行政管理部門的大力支持和推動(dòng)下，順利完成了中國(guó)馳名商標(biāo)的申報(bào)工作。
　  “中國(guó)馳名商標(biāo)”的獲得，是北方曲軸人的共有的榮耀，也詮釋了北方曲軸經(jīng)營(yíng)理念和核心競(jìng)爭(zhēng)力的快速提升，更填補(bǔ)了北方曲軸史上的一項(xiàng)空白。我們十分清楚“本”字牌曲軸被評(píng)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，這只是萬里長(zhǎng)征走完的第一步。今后我公司將繼續(xù)為“本”字牌曲軸商標(biāo)增光添彩，用生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)曲軸產(chǎn)品的實(shí)際行動(dòng)，回報(bào)社會(huì)，回報(bào)廣大消費(fèi)者，讓中國(guó)馳名商標(biāo)的旗幟，在遼寧北方曲軸有限公司的上空永遠(yuǎn)飄揚(yáng)。
　  四、成果評(píng)價(jià)
　  1、社會(huì)效益
　  “本”字牌曲軸一直被大眾所熟悉，隨著汽車市場(chǎng)宣傳的步步深入，將有利于讓更多的人認(rèn)識(shí)、接受和選擇“本”字牌曲軸產(chǎn)品，樹立汽車配件行業(yè)典范，有利于擴(kuò)大遼寧省對(duì)外開放的知名度，加快我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展
　  2、經(jīng)濟(jì)效益
　  W=E-F=2011利潤(rùn)-2010年效益
　  2059 - 1895 = 164（萬元）