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奧委會提高了最高贊助商計劃的費用。麥當勞續約需要支付的費用為每個奧運周期2億美元。但是奧運會的收視率正在下降。
攜手走過41年后，國際速食品牌麥當勞和國際奧委會正式分手。當地時間6月16日，國際奧委會（IOC）在其官網宣布，他們已經與麥當勞結束了TOP合作計劃，提前三年終止合約。
國際奧委會市場開發部部長Timo Lumme介紹說：“IOC的贊助商戰略是一個長期的合作關系，我們的戰略版圖是面向未來。我們理解麥當勞正在尋找不同業務重點，基于以上多種理由，我們同意和麥當勞結束合作。我代表IOC感謝幾十年來麥當勞的老朋友們對奧林匹克的支持。”
麥當勞全球市場部執行長拉格納多（Silvia Lagnado）表示：“幾經考慮后，我們決定將資金和精力，轉移至加強食品安全、改善設備和變更食譜的層面上，才會做出與奧委會分手的決定。”
麥當勞與國際奧委會的原合約是到2020年東京奧運會，麥當勞提前決定終止合作。他們與奧委會在美國的合作立即停止，但2018年韓國平昌冬奧會賽事期間，麥當勞仍會進駐選手村并在韓國和賽場內進行廣告宣傳。
麥當勞中國給《商學院》雜志的官方回復是，“麥當勞和國際奧委會雙方已同意終止我們的奧林匹克全球合作伙伴計劃（簡稱TOP計劃）。在推出全球增長計劃后，我們重新考慮業務的各個方面，并與國際奧委會充分協商，做出決定將關注點放在其他重要事項上。我們感到非常自豪能夠支持奧運，也感謝顧客、員工、觀眾、運動員和官員，以及國際奧委會和當地奧運組委會多年來的支持。”
但據路透社報道，奧委會提高了最高贊助商計劃的費用。麥當勞續約需要支付的費用為每個奧運周期2億美元。但是奧運會的收視率正在下降。購買2016年里約奧運會轉播權的NBC電視臺稱，黃金時段奧運體育賽事的收視率比四年前倫敦奧運會下滑17%；彭博情報機構統計的數據顯示，里約奧運會直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%。
麥當勞目前在發展“未來2.0”計劃，推出數字餐廳，意在迎合年輕消費者的購買體驗。而且年輕一代已經轉向社交平臺，開始關注電競、帆船等小眾體育，不像以前那樣關注奧運會整體項目。與此同時，麥當勞計劃在2018年結束前節省5億美元的開支，在2020年前還要減少5%至10%的費用。提前結束與奧組委的合約能夠為它剩下一筆錢。
但是東京2020年奧運會吸引了不少日本本土企業加入，豐田汽車和普利司通輪胎與奧組委簽約，加入最高贊助商計劃至2024年，松下延續了自己的合約。國際奧組委稱目前還沒有找到麥當勞的替代品牌進行合作。
麥當勞贊助奧運的前世今生
全球快餐品牌麥當勞進入奧運會始于1968年的法國格勒諾布爾冬季奧運會。當看到美國運動員在冬奧會期間想念家鄉漢堡的報道之后，麥當勞將漢堡空運給這些運動員以解思鄉之苦。1976年蒙特利爾奧運會期間，麥當勞正式成為國際奧委會官方贊助商，提供每4年超過10億美元（約302.8億臺幣）合約。麥當勞同時也是美國奧委會贊助商，不僅進入奧運選手村，更在每次賽事前后推出印有隊徽或知名球員的圖像。但近年來在全球健康需求上漲后，奧運兩大贊助商可口可樂和麥當勞也面臨輿論批評。
不過，國際奧委會并沒有計劃馬上找到替代的食品贊助商。他們還將在現有的國際奧委會市場計劃中重新評估下分類。
現有的奧林匹克全球合作伙伴（The Olympic Partner、“TOP”）贊助計劃里，合作協議都是到2020年，普利司通、松下和豐田到2024年，阿里巴巴到2028年，歐米茄到2032年。
奧運會贊助的源起
現代奧運會形成伊始，創始人顧拜旦男爵曾提出三條基本原則，即為奧運會“非職業化、非政治化、非商業化”。但從第一屆現代奧林匹克運動會開始，商業贊助就一直伴隨著奧運會的發展。
國際奧委會的規定，舉辦奧運會所需費用的主要由舉辦城市和所在國家的政府承擔。但1984年洛杉磯奧運會卻成為商業化的典范。這要源自1980年西班牙人薩馬蘭奇出任奧委會主席后，他明確提出“商業化是使體育運動適應現代社會的一個最強有力的因素”。
1984年洛杉磯奧運會成為奧運營銷元年，美國商人尤伯斯為商業贊助設定了全新的標準，在每個行業限定1家企業贊助，并設定最低400萬美元的贊助門檻，麥當勞、可口可樂、通用汽車、富士等企業作為行業中的“唯一”進入贊助商之列。
1985年，國際奧委會提出 “奧林匹克全球合作伙伴”TOP計劃。將奧運贊助商分三個等級，最高等級的是合作伙伴，第二等級的是贊助商，第三等級的是供應商。不同贊助級別的贊助商享有不同的權益回報，主要在標志使用組合方式、宣傳媒介使用的范圍和優先權、吉祥物使用權、接待權益、榮譽待遇、以及識別計劃等多個方面獲得的權益不同。極大的刺激了各大知名企業開展體育營銷的神經。。
如今，奧運會全球贊助商的投入每個公司約2500~4000萬美元，除提供資金支持，還提供重要技術服務。這些商業伙伴對奧運會巨額投入主要是為取得附有奧林匹克標識產品的專營權。持續4年一度的整個奧林匹克周期。TOP贊助商的贊助方式包括現金贊助和VIK贊助。VIK是指贊助商以提供產品、服務、技術和人力資源的方式為奧林匹克運動作出貢獻，數量和內容以滿足奧運會和奧林匹克大家庭的需求為基礎。
自1985年第1代TOP計劃實施以來，直到2008年為止的第6代TOP計劃，來自世界各地的頂尖企業為了獲取合作權益，共向國際奧委會支付了23.9億美元，同時也從奧運資源的營銷中收獲了從品牌價值到利潤的巨大回報。
奧運贊助的算盤
據市場經濟專家分析，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度有可能提高3%。國際奧委會也曾做過一次調查，結果顯示只有20%的奧運會贊助商取得預期的效果，但依然有許多贊助商競相爭奪。奧運會是企業品牌絕不能錯過的“黃金營銷期”。
2012年倫敦奧運會的TOP贊助商總共有11家，獲取贊助收入9.5億美元，平均每家贊助費8636萬美元。
2016年里約奧運會TOP贊助商有可口可樂、法國源訊公司、普利司通輪胎公司、Dow、GE、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星、Visa、豐田這12家花費，據外界估算，平均每家8000萬美元。
正式贊助商共6家，巴西布拉德斯科銀行、Bradesco Seguros、巴西郵政、Embratel、Claro、東風日產。正式支持商共8家，Alliansce Shopping Centers、Cisco思科、Estacio、EY、Globo、Sadia、Batavo、及中國的361。
官方供應商包括Airbnb、耐克、尼爾森等25個，以及EMC等五個（非官方）供應商。
中國品牌參與奧運燒錢
2008年北京奧運會燃起了中國企業的贊助奧運的熱情。2016里約奧運會中國國家奧委會贊助商的規模在擴大，包括6個合作伙伴，2個贊助商，3個供應商。
361度提供了全部奧運會、殘奧會和測試賽的志愿者、技術人員以及火炬接力人員的服裝。
格力中標多座為迎接奧運會而興建的酒店、機場改造等配套項目。
伊利邀請寧澤濤代言，并以1.75億拿下央視“2016年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀”。
蒙牛發起“牛到里約”話題影響，簽約國家游泳隊。
光明攜手中國女排助力奧運，并在央視招標會上，光明獲得了“2016年里約奧運會《獎牌榜》”獨家冠名權。
銳澳旗下的兩位代言人楊洋和郭采潔成為本屆奧運會火炬手受邀前往希臘參與奧運圣火的傳遞。銳澳的英文“RIO”與里約熱內盧的縮寫“RIO”相同，銳澳也是借勢營銷。
安踏贊助了中國奧運代表團的領獎服。
恒源祥贊助了被網友調侃成“西紅柿炒雞蛋”的中國運動員開幕式入場服裝。
根據研究集團益普索（Ipsos）發布的《2016里約奧運會贊助效果報告（第三期）》顯示，里約奧運會贊助商大部分從今年5月至6月啟動了奧運營銷活動，但從贊助效果來看，只有部分品牌取得了較為明顯的營銷效果。根據益普索截止到6月份的奧運營銷分析數據顯示，361 的品牌美譽度提升達到25%，可口可樂、伊利和麥當勞在5月至6月的營銷也初見成效。