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市場監管總局關于發布《互聯網廣告可識別性執法指南》的公告
依據《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》等法律法規，市場監管總局制定了《互聯網廣告可識別性執法指南》，現予公告。
市場監管總局
2024年8月22日
互聯網廣告可識別性執法指南
為規范互聯網廣告可識別性相關監管執法工作，幫助消費者辨明互聯網廣告與非廣告信息，保護消費者的合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)《互聯網廣告管理辦法》等法律法規，制定本指南。
一、本指南旨在為開展互聯網廣告可識別性監管執法工作提供指引，供各地市場監管部門在工作中參考適用。
二、本指南所稱的互聯網廣告，是指在中華人民共和國境內，利用網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。
本指南所稱的互聯網廣告可識別性，是指互聯網廣告能夠與其他非廣告信息相區別，使消費者辨明其為廣告。
三、是否顯著標明“廣告”，不是廣告的判定依據。市場監管部門應當依據《廣告法》第二條和《互聯網廣告管理辦法》第二條的規定，對相關商業信息是否屬于廣告進行認定。
四、互聯網廣告應當具有可識別性，不使消費者產生誤解。
互聯網廣告不具有可識別性的，廣告發布者應當依法承擔相應的法律責任。廣告主自行發布互聯網廣告的，應當承擔廣告發布者責任。
五、互聯網平臺用戶利用平臺信息服務發布廣告的，該用戶是廣告發布者。
互聯網平臺經營者發布互聯網廣告，或者利用人工、算法等方式干預自然排序、影響展示效果、附加購物鏈接并構成廣告的，互聯網平臺經營者應當認定為廣告發布者。
六、廣告發布者(或者自行發布廣告的廣告主，下同)可以通過文字標注、語音提示等方式，增強互聯網廣告的可識別性。
通過文字標注方式的，應當顯著標明“廣告”。通過語音提示方式的，應當通過清晰的語音提示其為“廣告”。
七、廣告發布者、互聯網信息服務提供者通過設置專門區域，并顯著標明“廣告”或者以其他方式明確告知該區域內商業信息均為廣告的，可以認定該區域內廣告具有可識別性。
網站、網頁、互聯網應用程序等通過顯著標明“廣告”或者以其他方式明確告知該網站、網頁、互聯網應用程序等中的商業信息均為廣告的，參照前款規定執行。
八、互聯網廣告具有下列情形之一的，可以認定具有可識別性：
(一)商品經營者或者服務提供者通過自有的網站、網頁、互聯網應用程序等，對自己所銷售的商品或者提供的服務發布廣告的;
(二)商品經營者或者服務提供者通過互聯網平臺中擁有合法使用權的網絡空間，對自己所銷售的商品或者提供的服務發布廣告，并且利用其賬號名稱、店鋪名稱等方式向消費者公開其商品經營者或者服務提供者身份的;
(三)商業廣告屬性顯著，消費者易于識別的其他情形的。
九、構成廣告的互聯網直播營銷活動，具有下列情形之一的，可以認定具有可識別性：
(一)直播間運營者或者直播營銷人員在直播營銷活動中始終顯著標明其為商品經營者或者服務提供者，或者消費者可以通過其賬號名稱識別其上述身份的;
(二)在直播頁面顯著標明直播內容為廣告的;
(三)在直播過程中對廣告時段的起止點作出顯著標明或者明確語音提示的。
十、市場監管部門應當依據《廣告法》第十四條、《互聯網廣告管理辦法》第九條等規定查處下列行為：
(一)對于競價排名的商品或者服務，未顯著標明(或者明確提示，下同)“廣告”的;
(二)除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，對于通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式發布的互聯網廣告，未顯著標明“廣告”的;
(三)在新聞資訊、互聯網視聽內容等互聯網信息內容流中發布廣告，未顯著標明“廣告”的;
(四)發布其他不具有可識別性的互聯網廣告的。
十一、市場監管部門應當依法查處以新聞報道形式變相發布互聯網廣告的違法行為。
除開展輿論監督、涉及商品質量需要應急處置以及扶貧幫困、個人大病求助等公益活動外，新聞報道中含有相應商品經營者或者服務提供者的經營地址、聯系方式、購物鏈接等信息的，應當作為認定以新聞報道形式變相發布廣告的重要考量因素。
十二、市場監管部門對不具有可識別性的互聯網廣告實施行政處罰，應當依據《中華人民共和國行政處罰法》《廣告法》《互聯網廣告管理辦法》以及市場監管總局《關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》等法律法規規定，結合違法行為的事實、性質、情節、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，規范行使行政處罰裁量權。
十三、市場監管部門在監管執法中發現互聯網廣告發布者初次違反互聯網廣告可識別性規定，危害后果輕微并及時改正的，可以依法不予行政處罰。
十四、互聯網廣告發布者在顯著標明“廣告”的同時，鼓勵其標明廣告發布者身份。
對于使用人工智能(AI)技術生成或者深度合成技術制作的廣告，鼓勵廣告發布者作出“本廣告使用AI技術”“本廣告使用深度合成技術”“本廣告由AI技術生成”等提示。
十五、互聯網平臺經營者可以依據法律法規以及本指南，完善互聯網廣告可識別性的平臺規則和服務協議，為平臺用戶履行互聯網廣告可識別性義務、標明廣告發布者身份等提供便利，不得阻礙平臺用戶依法進行文字標注、語音提示等行為。
十六、行業協會、互聯網平臺經營者等可以依據法律法規以及本指南，制定行業規范、自律公約、團體標準或者企業標準，加強行業自律。